登錄 用戶注冊
工業APP開發工具
工業APP運行工具
云平臺服務
資訊活動

廣告市場拐點期,營銷如何突圍?

發布時間:2019-10-18 來源:金屬加工

對于營銷行業而言,2019年是拐點性的一年。宏觀經濟壓力下,各行業對營銷的需求和挑戰不斷提高,加上互聯網流量紅利觸頂,使廣告營銷行業面臨增長瓶頸。

CTR調研報告顯示,中國廣告市場重新進入調整期,2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%。與此同時,2019年只有33%的廣告主計劃增加預算,這是過去10年的最低水平。這表明,受宏觀環境影響下,廣告主不得不更加理性地審視營銷投資策略,對廣告ROI投放效率、曝光量轉化率的要求也在逐步提升,如何讓營銷更有效地賦能銷售增長,成為廣告主亟待應對的問題。

▎效果廣告成新增長點

業內人士表示,廣告業雖然進入疲軟期,但效果廣告成為受宏觀經濟影響是最小的一個廣告細分領域,呈逆勢上揚態勢。

一般而言,廣告產品形式主要分為效果廣告與品牌展示廣告。典型的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主,按成交收傭金或產生銷售線索等方式進行定價,廣告投放能夠產生可量化的效果。品牌展示廣告主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等,主要以展示、增加品牌曝光度為主,與實際成交或銷售增長沒有直接關系。

從行業趨勢上看,廣告主預算由展示廣告向效果廣告遷移已經是大勢所趨。據光大證券分析,以品牌圖形廣告和視頻貼片廣告為代表的展示類廣告,市場份額從2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。而搜索、電商及信息流廣告,均在不同程度上能夠以CPA/CPS等方式量化,以評估廣告效果,因此廣告主預算開始加速向效果廣告集中。

另一方面,國外的廣告發展歷史也驗證了這一點。在2008-2009年金融危機前后,以搜索/電商等效果廣告為代表的互聯網廣告市場增速平穩,但以品牌展示為主的電視廣告市場,卻從2007年的7190億美金下滑到2009年的3590億美金,跌幅超過50%。

與此同時,廣告精準化投放正在得到越來越多廣告主的預算,使新型的效果類廣告商業績逆勢增長,微盟集團就是其中典型代表。根據其發布的中期業績顯示,微盟集團精準營銷業務收入達4.376億元,與去年同期相比增長147.5%;毛收入大幅增長86.1%至17.97億元。由此可見,隨著宏觀經濟環境的發展及企業盈利需求的持續提升,廣告主更注重營銷帶來的實際收益,選擇把錢花在更有效果的精準營銷方式上,并希望花掉的每一分錢都看到切實的回報。

目前,國內效果廣告市場崛起已初現端倪。根據Frost&Sullivan數據,預計中國移動精準廣告市場規模將以31.7%的CAGR自2017年的人民幣1671億元增長至2022年的人民幣6609億元。當經濟下行時,大部分行業的廣告主首先縮減的是效果較難衡量的品牌廣告,而效果廣告抗周期性要更強一些,將成為打破寒冬的新增長點。

 ▎營銷模式升級 

社交平臺在搭建品牌與用戶溝通橋梁的同時,也能夠快速實現營銷變現,推動業務增長,是實踐效果廣告營銷最有效的平臺之一。今年以來,微博、騰訊等“老牌”社交營銷平臺,加碼布局效果廣告,不斷推出各類營銷手段,兼顧品牌傳播和產品銷售,助力廣告主實現“品銷合一”。

無疑,今年“李佳琪”式廣告營銷掀起消費熱潮。在微博2019年超級紅人節上,現場發布了一系列扶持計劃,大力發展“網紅+直播”業務,試圖拉攏更多網紅對于微博平臺的重視,幫助其變現。此外,微博電商直播與淘寶打通,大V可以開啟付費直播,也可通過嫁接阿里的電商資源獲得分成收益。可以看出,微博想借“網紅”帶貨,以幫助廣告主提升銷量,開辟新的營銷途徑。

穩居流量霸主的騰訊也在順應趨勢,做內部整合。去年9月30日,騰訊集團組織結構調整之時,其中一項重要升級是把企業發展事業群(CDG)的社交與效果廣告部與網絡媒體事業群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺產品部進行整合,在CDG下共同組建新的騰訊廣告,騰訊副總裁林璟驊作為業務負責人。值得注意的是,騰訊副總裁林璟驊除了擔任騰訊廣告的負責人,同時也管理智慧零售部門。

騰訊的意圖很明顯,是想讓廣告與銷售可以實現更快速的連接,一個典型的例子是點擊朋友圈廣告可以快速進入微信小程序,形成可見的轉化。同時,利用小程序作為紐帶,在小游戲與小程序電商中,可以直接連接廣告與銷售端,幫助廣告主提升收益。

騰訊廣告組織架構調整后,向外界交出了第一份業績答卷:在面臨經濟環境壓力、行業增速普遍放緩的局面下,2018年全年,騰訊網絡廣告收入達581億元,同比增長44%,占騰訊年收入近兩成;第四季度收入為170.33億元,同比增長38%,架構調整成效初步顯現。

▎私域風口,做長期用戶運營

優質流量的高效獲取,是廣告主提升效果營銷的第一步,如何讓用戶有效沉淀則是后續運營的關鍵。從營銷角度來看,無論是通過直播帶貨或者提升廣告互動形式,在實現流量引入后,如何為品牌主構建私域流量,進行用戶留存、轉化、復購,實現用戶沉淀與深度綁定才是至關重要。

隨著微博用戶見頂、月活下降,微博上流量變現難度越來越高,擁有超11億用戶的微信便成為私域流量繁殖地。眾所周知,微信、公眾號、小程序分別覆蓋中國網民的社交場景、內容場景、線上線下應用場景,以及基于大數據分析的用戶畫像,能夠幫助品牌快速定位精準用戶群體以及用戶需求,做到“千人千面”的廣告投放。

今年5月,在騰訊廣告智慧營銷峰會現場,劉熾平宣布將騰訊的廣告戰略升級形容為“廣告+”,品牌客戶可通過公眾號、小程序去沉淀下用戶的數據化資產,并宣布推出騰訊數據智庫(Tencent Data Cloud),幫助客戶實現數據驅動的精細化投放和運營,而微信小程序則成為騰訊廣告力推的利器,成為戰略發布中的高頻詞匯。

業內人士表示,基于微信生態布局“廣告+小程序”將幫助廣告主很好的搭建一個的屬于自己的“私域流量”池。小程序最大的優勢便是其“流量-轉化-裂變”的閉環轉化鏈路。同時,結合朋友圈廣告、公眾號廣告等,通過線上入口及線下掃碼皆可匯集流量至小程序,從而達到線索收集、粉絲沉淀、門店導流等目的,使得目標群體有效地沉淀與轉化,讓用戶成為“魚塘”里的“魚”。

企業案例如蘇蟹閣,曾利用微盟盟聚進行微信渠道廣告流量投放,通過“朋友圈廣告+微商城”擴大品牌影響力,打通下單渠道形成營銷閉環,廣告上線一周收獲超30萬曝光,預售額突破1000萬。


文章來源:億歐

相關資訊
用戶反饋
微信公眾號

航天云網

工業互聯網觀察

微博

工業互聯網觀察

關注

咨詢建議
30选5今天开奖